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沙尘暴中卖炸鸡,肯德基用什么秘诀掀起了社交网络中的炸鸡风暴?

黄靖仪 · 2022-05-06 09:12:55 来源:胜加品牌观察

2022年3月中旬,来自撒哈拉地区的沙尘暴席卷欧洲,漫天黄沙让西班牙部分地区的民众苦不堪言,每天清理自家被尘土掩盖的轿车也是一件苦差事,民众的抱怨情绪日益增多。但西班牙的肯德基反应速度极快,竟然巧妙地蹭了这场沙尘暴的热度,在3月15日用沙子玩了一场炸鸡借势营销,将居民的负面情绪转化为了巨大的品牌能量。

在这场沙尘暴的借势营销中,肯德基做出了哪两个关键动作,其中又有何秘诀?

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借势沙尘暴

肯德基的三大关键动作

肯德基利用巧妙类比、娱乐营销与品牌符号重复,完成了消费者的负面情绪到品牌获客力的转化。

在沙尘暴肆虐之际,肯德基发出了这样一条推文:“让我们做一件事:如果你路过任何一辆带有‘面包屑’的汽车,并且用手指涂上KFC 的字样,我们将会直接送上两包用真正面包屑做的鸡肉条。这不是一个玩笑。”

首先,巧妙的类比降低了消费者的心理接受难度,消解了顾客的负面情绪。沙子本是令人烦恼的事物,但肯德基巧妙地将它与自己的招牌炸鸡中的面包屑联系了起来。二者本就有着一定相似度,面包屑在消费者的记忆中更是肯德基炸鸡的标志之一。这样一来,狂沙给消费者带来的负面情绪便被自然消解,参与营销活动的意愿也会大大增强。

“先别把它洗掉,来拿免费的鸡肉条吧”

“这不是原来的面包屑”

短短一天时间,推特上便产生了500万次展示和300000次互动。数据显示,仅西班牙就有超过1000人参与活动,在车上画下了KFC的标志,并且前往了附近的肯德基汽车餐厅领取炸鸡。没有小轿车的人为了参与活动也是绞尽脑汁,用自己的自行车、婴儿车“蒙混过关”。可以说,肯德基的这场借势营销,在社交媒体网络中掀起了一场炸鸡“沙尘暴”。

肯德基的第二法宝就是用低门槛又有话题性的娱乐活动,完成了一场低成本、高效率的品牌传播。在爱车上画下KFC标志,类似在被雪花埋覆的车身上涂鸦,步骤简单且耗时短,门槛很低,每个人都可以轻松完成。同时,车身上的KFC标志也就成为了肯德基线上广告的线下延伸,将这场营销活动借助消费者的线下人际网络进行进一步扩散,通过KFC标志的不断复制,强化了肯德基品牌在消费者心中的认知。而这场活动中,对消费者吸引力最高的自然是免费的鸡肉条。在免费炸鸡的诱惑下,愿意在恶劣天气中前往肯德基门店的消费者数量大大增加。

这场营销活动中,第三关键点就是肯德基品牌符号的广泛复制传播。车身涂鸦的低门槛降低了KFC符号的复制传播难度,沙尘暴+涂鸦的话题性拓宽了KFC符号的传播面。KFC符号的广泛传播,强化了肯德基这一品牌在消费者心中的正面认知。

2

借势营销

肯德基解决了什么问题?

巧妙选取与结合热点,实现低成本正面营销

营销的高成本一直是企业营销中绕不开的头疼问题,不论是线上的网络营销推广,还是线下的实地广告投放,结果往往是花了大价钱与大心血,却看不到好效果。而肯德基的对这场沙尘暴的巧妙利用,体现了借势营销的关键:如何选取正确的热点,塑造品牌正面形象。

品牌“蹭热度”的做法并不少见。蹭热点是一种时效性强、成本低的营销方式,但因蹭热点破坏了品牌在消费者心中正面形象的例子也屡见不鲜。

如何选取正确的关注热点、将它和塑造正面品牌形象结合起来,是借势营销的关键点之一。在肯德基的这场借势营销中,热点选取了当下民众关心、讨论范围广、对生活影响大的撒哈拉沙尘暴。沙尘暴作为恶劣天气,给民众带来了很大的负面情绪,同时具有很强的严肃性。但肯德基通过车身涂鸦对沙尘暴的严肃性进行消解,用免费赠送炸鸡的方式在消费者心中刷了一波好感,用不断重复品牌符号的方式强化品牌认知,同时也解决了连续恶劣天气给门店带来的客流量低迷的问题。

放大正面情绪价值,完成消费能量的挖掘与转化

肯德基的正面情绪价值输出,是这场沙尘暴营销中的另一个关键点。

情绪价值由美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授提出,他从顾客和企业之间的关系营销视角出发,将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值,情绪收益为顾客的积极情绪体验,情绪成本则为负面情绪体验。

沙尘暴给民众带来的就是负面情绪价值体验,是对营销不利的情绪成本。但是肯德基通过车身涂鸦+赠送炸鸡这一娱乐活动,给消费者带来了大量正面情绪,将负面情绪价值转化为了正面价值。由于沙尘暴的关注度大、影响面广,这一正面情绪价值蕴含的能量也是巨大的。通过引导大量消费者前往门店,肯德基给自己带来了大量客流,门店在恶劣天气中低迷的销售情况也得到了缓解。即使还有相当一部分消费者未在门店消费,这场活动也通过传递正面情绪价值在消费者心中提高了对肯德基品牌的好感度,未来消费的可能性大大增加。

总结

沙尘暴涂鸦+炸鸡,是肯德基这一营销大头的又一创意营销活动。通过选取全民关注的热点话题、消费者负面情绪的消解、品牌符号的不断复制,肯德基用娱乐体验消解了消费者的负面情绪,实现了品牌正面形象的低成本广泛传播,为门店获取了大量客流,完成了消费者情绪能量到消费能量的转化。

由此也可看出,如何选取合适的关注焦点,在传播品牌的同时维护消费者心中品牌的正面形象,同时达到促进品牌产品销售的目标,是品牌借势营销的重点与难点。肯德基的这场沙尘暴+炸鸡营销活动,或许可以为其他品牌提供一些参考方向。

 

本文转载自胜加品牌观察,作者:黄靖仪 

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