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餐饮变局,营销变卷

咸鱼鱼 · 2022-05-11 09:06:05 来源:吴怼怼

堂食按下暂停键后,不少餐厅都祭出了大招。

比如,有食客就表示:疫情让我发现了很多餐厅的预制菜,以后可以直接网购省钱了。

还有人站出来宣布决裂:所有疫情期间卖预制菜的餐厅,都会在解封后失去我。

不过,同样也是中央厨房,肯德基和麦当劳却一点口碑不坠,甚至一度成为隔离期间的团购硬通货,这是为何呢?答案可能是,营销。

餐饮业有一句经常说的口号,“宁可一人吃千回,不让千人吃一回”,但这句口号在社交媒体时代似乎并不奏效。

这三年以来的特殊情况让餐饮业宛如被按在了过山车上,一会是报复性消费在即,一会又是突如其来的堂食暂停。在这样的底色下,大型连锁餐饮和小餐饮都不好过。前者在循环往复的关店调整中求生存,而后者,一个大浪打来就痛的粉身碎骨。

有数据显示,餐饮行业在疫情期间受到了重创,2021 年前十月,中国餐饮企业一共注销吊销了 78.4 万家,同比增长 18.1%。

在消失之外,留下来的餐企,也没好过到哪里去。国家统计局数据显示,餐饮业正在面临越加高昂的成本,2021年四季度,蔬菜、鸡肉等部分食品的价格平均上涨了16%和6%。而2022年,四分之一已经过去了,餐饮业的母题仍是「持重待机」。

现实使然,餐饮业的营销厮杀也变得壮烈而诡异。一边是小餐饮投身达人探店速成班被疯狂投喂流量鸦片,一边是连锁餐饮高举高打中央厨房誓与工业化结盟。

最后,一阵风刮过,前者呈现了充满细节的崩溃,而后者,则在统一的食材整理中,迎来一场「系统」的整容。

图片来源:摄图网

01 餐饮营销,概念已变

事实上,营销一词,在此前的餐饮业并不经常被提及,尤其是中餐领域,甚至时至今日,餐饮业也没有什么系统性的营销理论。

可以说,在很长一段时间里,中式餐饮都遵循着很务实的逻辑,会钻研餐品、服务、环境,也会关注采购、管理、效率,但很少有企业跳出来说,他们成功是因为营销。

但2012年《舌尖上的中国》播出后,本土餐饮业开始有了明显分化。在餐饮人宋宣看来,这一年是「大众餐饮市场的崛起之年」,此后,中产阶级市场开始崛起,互联网进入餐饮行业,成为重要的效率帮手。

与之相应,餐饮经营体系中也出现了更专业的分工。

此后几年里,令人眼花缭乱的网红餐饮品牌层出不穷,短视频崛起后又带起了一波网红探店推荐,还有大众点评等本地生活方式平台助推的食客口碑传播等。

追根究底,这些现象的背后,也是餐饮业多维度变化的结果,从运营渠道的丰富到消费需求和消费方式的改变,一系列铺陈下来,营销,才能够风光介入餐饮行业。

如今,在北上广深转一圈,你会发现,连锁餐饮太多了,火锅、湘菜、椰子鸡,城市里的每个商业体,好像餐厅都大同小异。

和「每个消费品都值得重做一遍」一样,餐饮界也开始这么认为。于是,大家都专注细分领域,海底捞的服务是特色,凑凑就专注奶茶和鸭血,甚至这还不够细分,餐饮业开始主打一个招牌菜的引流模式。

费大厨的辣椒炒肉,老乡鸡的鸡汤,辣可可的黄牛肉,餐饮从业者几番摸索后,从大酒楼式思维走出,开始定位品类。

而现实证明,这确实具有发挥空间,如果贸然说某个品牌,你可能不熟悉,但米饭、面条、辣椒炒肉等都是常见的品类,那么品牌如果牢牢绑定这一品类,就像肯德基和炸鸡、达美乐和披萨,大概率是能各擅胜场的。

不过,小赢之后呢?护城河是什么?营销的战争向来是一场资源消耗战,品类红利也总有见顶的一天。

当选择太多,眼睛太少的那一天到来,获客,仍会重回艰难。

02 食物可以标品化,那营销呢

毋庸置疑,在这场八仙过海各显神通的营销变局里,餐饮业已穷尽脑汁。

比如,连锁餐饮继点位内卷后,又开启了服务内卷。巴奴内涵海底捞,连湿巾都印上了「服务不过度」,而小放牛争做炒菜界海底捞,你有「女士美甲」,我有「公主编发」,你可以赠送菜品,那我就搞服务不满意免单。

甚至于,餐饮品牌已经把产业融合玩的溜溜的,KTV里涮火锅,剧本杀店吃川菜,作为消费者,毫不怀疑有朝一日,餐厅里边就能一边吃饭一边美容。而这贴身打法,虽然不讲究,但一招接一招堆上来,暂时还蛮奏效的。

还有快餐巨头也没闲着,从社交媒体上「疯四文学」的走红,到不久前,肯德基将「疯狂星期四」注册为商标,再到近来老乡鸡等中式快餐的「咯咯咯」式社交媒体营业,在注意力稀缺的时代,连餐饮品牌都在全力打造社交货币。

事实上,餐饮营销从来没有哪一个阶段像今天这样,如此强大,又如此脆弱。

强大的一面在于社交媒体驱动下的生意很容易引爆,过去餐饮界在网红营销术的加持下诞生了不少风格化的饮食文化,也涌出了一大批连锁餐饮,甚至结合平台的作用,还增生出了崭新的产业链。

但坏的一面恐怕也无法避免,标品化思维下,过度强调网红流量会让餐饮品牌走入新的竞争困境。比如,当餐品口味被统一量定后,能下功夫的,似乎只有营销。

一个近在眼前的例子,被视为美式工业化商业文明集中体现的麦当劳与肯德基,一度被当做餐饮之光,是诸多中式餐饮梦寐以求的模式彼岸,但实际上,这种模式虽然有着被业内追捧的A面,可也有着被食客鄙夷的B面。

中国顾客对中央厨房打从骨子里畏惧,所以肯德基卖的再好,C端做营销也不吹产业链,但不知为什么,轮到连锁中餐时,偏偏要铆足了劲鼓吹预制菜的好。

这一鼓吹,不免就有翻车。

2020年,中式餐饮品牌西贝收到了全国首张食品生产许可证电子证书,获允对外零售半成品预制菜。欣喜之下,西贝将之当做重要的营销窗口,对外宣称这将是「餐饮生态之大变革」。

然而,这个名为「贾国龙功夫菜」的西贝预制菜,一经亮相却引来一片质疑,甚至连不少忠实食客也头顶问号。有人在社交媒体上表示,自从知道西贝大多数菜品都出自中央厨房门店加热后,对西贝后厨的想象就是一拉开门,就有一排微波炉等着工作。

从消费者心理考量,虽然明知中央厨房在餐饮业的渗透是大势所趋,但并不意味着在营销上也要与之共存。

在这样的预期下,注重讲述供应链故事、塑造烹饪效率的「连锁餐饮」,看似在营销上投入很大,但却不一定收获在品牌上。

03 流行的,不一定是最好的

根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,2020年中国餐饮连锁化率为15%,而同期美日等国的连锁率平均水平高达50%,相较之下,中国的产业集中度仍然偏低。

于是,用户基数巨大、现金流好、回报周期短的餐饮新消费,在近两年成为了优质投资标的。而坊间,不乏一些学着麦当劳、肯德基走极端标品化的中餐品牌。

然而,对于大多数中餐品牌来说,标品化的故事背后,除了效率,可能一无所有。

在过去几年里,肯德基和麦当劳为营销圈贡献了无数的营销案例,它们几乎每次都能在季度更替中出其不意,靠一个接一个新奇的创意从营销圈收获掌声和赞叹。但是,这些在各大创意节拿奖到手软的营销时间,并不总是带来正向反馈,反应在生意上,肯德基和麦当劳几乎已经形成了靠营销吊命的增长模式,在过去两年里,肯德基和麦当劳的营销动作非常密集,中间不乏营销翻车瞬间。

2022年1月,肯德基曾因贩售联名盲盒被中消协点名诱导消费。在此之前,麦当劳的猫窝也曾在闲鱼上引发高价收购。

但是,抢购之后呢?

《22条商规》有提到一条规律,「趋势定律」,大意是:「如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像一种趋势。」

很显然,连锁餐饮们此刻紧随的食品工业化文明,已经流行太久,西式快餐看似仍然具备繁荣增长,但却同时也是垃圾食品的代名词。

然而,让人焦虑的是,连锁餐饮们似乎非常沉浸食物制作标准化叙事,但殊不知,消费者对此如临大敌。有人在太二从塑料料理包中倒出鱼片后,为现代生活狠狠破防。有人在目睹了捞王的植脂末猪肚鸡后,猛然顿悟,商场就不是吃饭的地方。

那么,餐饮业会为此作出改变吗?数据告诉我们,大概率不会。

来自中国连锁经营协会的数据显示,国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房,配送预制菜至门店制作,其中头部连锁餐饮企业预制菜使用比例较高,真功夫、吉野家、西贝、小南国等企业预制菜使用占比超过80%。

在大多数连锁餐饮看来,餐品不是生命线,标准化才是,当口味达到基准值,再借由品类红利,流量东风,就足以创造出1+1>2的效果,但它们忽略了一个现实,标准化叙事给消费者的价值感不强,也很容易过时——最终,也许只能在营销上卷生卷死。

当下,餐饮行业的竞争已经迈向流量和市场的竞争,没有客流就没有收入,在这个流量增长几乎停滞的时代,连锁餐饮大多都一头扎进了商场,而在未来,为了抢夺、维持流量,餐饮品牌或将展开更激烈的营销战,探店、外卖、直播、点评网站等一切可以引流的平台,都会成为餐饮业「内卷」的战场。

 

本文转载自公众号吴怼怼,作者|咸鱼鱼

 

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